Points clés
1. Customer-Led Growth : la clé d'une croissance durable pour le SaaS
Les informations dont vous avez réellement besoin pour corriger une croissance irrégulière et imprévisible se trouvent à un seul endroit : dans la tête de vos meilleurs clients.
Passez des suppositions à la certitude. Les approches marketing traditionnelles reposent souvent sur des tactiques et des expérimentations menées sans réelle compréhension des besoins des clients. Le Customer-Led Growth (la croissance guidée par le client) s'attache à révéler des informations profondes sur l'expérience, les motivations et les résultats attendus de vos meilleurs clients. Cette approche vous permet de :
- Identifier à quoi ressemblait la vie de vos clients avant d'utiliser votre solution
- Comprendre ce qui a déclenché leur recherche d'une nouvelle solution
- Découvrir pourquoi ils ont choisi votre produit plutôt qu'un autre
- Apprendre comment ils ont évolué et progressé en tant que clients chez vous
En obtenant ces clés, vous pouvez bâtir une stratégie marketing qui résonne auprès des bons clients, générant ainsi une croissance plus régulière et prévisible. Cette méthode a permis à des entreprises comme Unbounce d'augmenter leurs revenus de près de 900 % en seulement deux ans, sans dépendre des canaux d'acquisition payants.
2. Révélez les « Jobs-to-be-Done » de vos clients pour un marketing ciblé
Jobs-to-be-Done : la difficulté... qui a poussé les clients... à rechercher le résultat souhaité.
Identifiez les motivations de vos clients. Le cadre des Jobs-to-be-Done (les tâches à accomplir) vous aide à comprendre les raisons profondes pour lesquelles vos clients « recrutent » votre produit. Pour révéler ces « Jobs » :
- Identifiez les difficultés, les motivations et les résultats souhaités dans les réponses de vos clients
- Repérez les thèmes récurrents à travers ces réponses
- Définissez les principales tâches pour lesquelles vos clients adoptent votre solution
- Priorisez une seule tâche principale
Par exemple, Alistair, un outil marketing pour petites entreprises, a identifié deux tâches bien distinctes :
- Le besoin de renforcer sa présence marketing
- Le besoin de gagner du temps et d'automatiser
En se concentrant sur la tâche « gagner du temps et automatiser », Alistair a pu :
- Augmenter les inscriptions aux essais gratuits de 89 %
- Améliorer le taux de conversion de l'essai vers l'abonnement payant de 40 %
Comprendre les tâches de vos clients vous permet d'adapter vos messages, les fonctionnalités de votre produit et vos stratégies marketing pour répondre précisément à leurs besoins et à leurs points de douleur.
3. Cartographiez l'expérience client pour identifier les opportunités de croissance
Lors du processus de cartographie, la prise de conscience classique des équipes CLG est : « Oh, mince, nous n'avons pas fait X », ce qui se transforme rapidement en : « Oh, génial, regardez toutes les opportunités incroyables que nous avons de faire X, Y, Z et bien plus encore. »
Visualisez le parcours client. Créer une carte de l'expérience client (CX) vous aide à appréhender leur parcours de leur point de vue, plutôt que de vous focaliser uniquement sur des indicateurs commerciaux. Pour concevoir cette carte :
- Divisez l'expérience client en trois phases :
- La difficulté
- L'évaluation
- La croissance
- Pour chaque phase, identifiez ce que vos clients :
- Pensent
- Font
- Ressentent
- Définissez des étapes clés au sein de chaque phase
Ce processus vous permet de :
- Identifier les failles de votre expérience client actuelle
- Révéler des opportunités d'amélioration
- Aligner votre équipe autour d'une vision commune du parcours client
En cartographiant l'expérience client, des entreprises comme Unbounce ont pu identifier des moments de valeur clés et optimiser leurs stratégies, ce qui a entraîné une croissance significative de leur chiffre d'affaires.
4. Définissez des KPI orientés client pour mesurer ce qui compte vraiment
Lorsque vous améliorez les bons indicateurs avancés, vos indicateurs retardés s'améliorent naturellement en conséquence.
Concentrez-vous sur des indicateurs exploitables. Les indicateurs commerciaux traditionnels échouent souvent à capturer la valeur client ou à fournir des pistes d'action concrètes. Les KPI orientés client s'attachent à mesurer la réussite du client à chaque étape de son parcours. Pour définir ces KPI :
- Identifiez les actions des clients qui témoignent d'une progression à chaque étape clé
- Assurez-vous que ces KPI sont mesurables et représentent une réelle valeur pour le client
- Privilégiez les indicateurs avancés (facteurs de succès) plutôt que les indicateurs retardés (résultats passés)
Exemples de KPI orientés client :
- Phase de difficulté : nouvelles visites uniques sur le site web
- Phase d'évaluation : utilisation d'une fonctionnalité clé (ex. : « plus de 10 recherches, plus de 2 listes créées et plus de 1 export généré »)
- Phase de croissance : utilisation mensuelle d'une fonctionnalité clé + mise à niveau/avis/recommandation
En mesurant ces KPI centrés sur le client, vous pouvez :
- Suivre la réussite de vos clients avec plus de précision
- Identifier les points d'amélioration de votre produit ou de votre marketing
- Aligner les efforts de votre équipe sur la création de valeur pour le client
Des entreprises comme SparkToro ont utilisé cette approche pour doubler leurs conversions de l'essai gratuit vers l'abonnement payant en seulement deux mois.
5. Comblez les écarts de réussite pour améliorer l'expérience client et les revenus
Partout où il y a de la valeur à apporter au client, il y a du chiffre d'affaires à gagner.
Priorisez la réussite du client. Les écarts de réussite sont les décalages entre ce dont vos clients idéaux ont besoin et ce que votre expérience actuelle leur offre. Pour combler ces écarts :
- Identifiez les écarts de réussite en parcourant votre carte d'expérience client dans la peau d'un client idéal
- Choisissez un écart de réussite sur lequel vous concentrer, en fonction de son impact potentiel et de sa faisabilité
- Développez des projets spécifiques pour combler cet écart (ex. : listes de contrôle intégrées à l'application, séries d'e-mails d'accueil)
- Mesurez l'impact à l'aide de vos KPI orientés client
Exemples de résolution d'écarts de réussite :
- SparkToro : doublement des conversions gratuit-vers-payant grâce à une liste de contrôle intégrée et une série d'e-mails d'accueil
- CareerCake : réduction du délai entre le premier contact et l'appel commercial, passant d'un mois à trois jours, en retravaillant les messages de leur programme de nurturing
- Life Lapse : augmentation de 93 % de la conversion des visiteurs du site en utilisateurs en réécrivant les textes de la page d'accueil
En identifiant et en comblant systématiquement les écarts de réussite, vous pouvez améliorer continuellement votre expérience client et stimuler la croissance de vos revenus.
6. Mettez en place des équipes pluridisciplinaires pour une croissance efficace
En sortir exigera un changement dans votre manière de fonctionner — mais à terme, cela libérera du temps et de l'énergie en donnant à votre équipe une direction claire.
Favorisez la collaboration. Mettre en œuvre le Customer-Led Growth nécessite l'adhésion et l'alignement de l'ensemble de l'organisation. Créez une équipe pluridisciplinaire pour :
- Tirer parti des connaissances existantes dans les différents départements
- Renforcer l'implication de chacun dans la réussite du projet
- Réduire le travail en doublon et briser les silos
Rôles clés au sein d'une équipe de Customer-Led Growth :
- Partie prenante principale : décideur de haut niveau (ex. : PDG, directeur des opérations)
- Champion : responsable d'un département en contact direct avec les clients
- Contributeurs / Parties prenantes secondaires : chefs de service ayant un intérêt dans les résultats
- Facilitateur (facultatif) : conseiller interne ou externe pour guider le processus
En impliquant des membres de différents départements, vous garantissez une compréhension globale de l'expérience client et augmentez les chances de réussite du projet.
7. Intégrez et pérennisez les pratiques orientées client pour un succès à long terme
Imaginez ce que vous pourriez accomplir si, chaque mois ou chaque trimestre, vous combliez un nouvel écart de réussite et amélioriez vos performances sur un autre KPI.
Ancrez l'orientation client. Pour faire du Customer-Led Growth un pilier permanent de votre organisation :
- Mettez régulièrement à jour vos recherches clients pour rester en phase avec l'évolution de leurs besoins
- Réalisez des bilans de santé périodiques de votre expérience client pour identifier de nouveaux écarts de réussite
- Ajustez continuellement votre carte d'expérience client et vos KPI
- Cultivez une culture de centralité client dans tous les départements
Bonnes pratiques d'intégration :
- Planifiez des sessions régulières de recherche client (ex. : trimestrielles ou semestrielles)
- Créez des tableaux de bord pour suivre les KPI orientés client
- Mettez en place un système pour recueillir les retours clients et agir en conséquence
- Encouragez la collaboration pluridisciplinaire sur les initiatives centrées sur le client
En appliquant et en perfectionnant constamment ces pratiques, vous créerez un cercle vertueux d'amélioration, synonyme de croissance soutenue et de satisfaction client durable.
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Résumé des avis
Forget the Funnel reçoit des critiques majoritairement positives, salué pour son approche concise et pratique du marketing SaaS. Les lecteurs apprécient l'accent mis sur la croissance tirée par le client, ses conseils exploitables et ses perspectives tactiques. L'ouvrage est apprécié pour sa brièveté et l'importance qu'il accorde à la compréhension des besoins des clients. Certaines critiques pointent du doigt un manque de profondeur et de pertinence pour les entreprises hors secteur SaaS. Dans l'ensemble, il est recommandé aux spécialistes du marketing, aux fondateurs et aux chefs de produit à la recherche d'une approche de la croissance centrée sur le client, bien que quelques lecteurs l'aient trouvé élémentaire ou peu original.
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FAQ
What's "Forget the Funnel" about?
- Customer-Led Growth Approach: "Forget the Funnel" by Georgiana Laudi and Claire Suellentrop introduces a customer-led approach to driving predictable, recurring revenue, especially for SaaS companies.
- Beyond Traditional Funnels: The book challenges the traditional marketing funnel model, emphasizing the importance of understanding and mapping the entire customer journey.
- Practical Framework: It provides a step-by-step framework for businesses to align their strategies with customer needs, ensuring long-term growth and customer satisfaction.
- Real-Life Examples: The authors include numerous case studies and examples to illustrate how companies can implement these strategies effectively.
Why should I read "Forget the Funnel"?
- High ROI Insights: The book offers practical, actionable insights that promise a high return on investment by focusing on customer value.
- Comprehensive Guide: It serves as a comprehensive guide for building a growth strategy that connects strategy with daily operations.
- Proven Framework: The Customer-Led Growth Framework has been tested and proven with various SaaS companies, making it a reliable resource.
- Empowers Teams: It empowers marketing and product teams to make informed decisions based on customer insights, leading to more predictable growth.
What are the key takeaways of "Forget the Funnel"?
- Customer-Centric Focus: Shift from a business-centric to a customer-centric approach to understand and meet customer needs effectively.
- Mapping Customer Experience: Learn to map the customer journey in phases—Struggle, Evaluation, and Growth—to identify key milestones and success gaps.
- Defining KPIs: Establish customer-led KPIs that measure customer success and align team efforts with customer value.
- Operationalizing Insights: Use customer insights to bridge success gaps and drive sustainable growth through targeted strategies.
How does the Customer-Led Growth Framework work?
- Three Phases: The framework consists of three phases: Getting Inside Your Customers’ Heads, Mapping Your Customers’ Experience, and Operationalizing Your Customer Insights.
- Customer Research: It starts with in-depth customer research to understand their struggles, motivations, and desired outcomes.
- Experience Mapping: The next step involves mapping the customer journey to identify key milestones and potential success gaps.
- Actionable Strategies: Finally, it focuses on implementing strategies to bridge these gaps and measure success through customer-led KPIs.
What are the best quotes from "Forget the Funnel" and what do they mean?
- Rand Fishkin's Praise: "My team paid tens of thousands of dollars to work with Claire and Gia, and we earned every dollar back tenfold." This highlights the value and effectiveness of the authors' approach.
- April Dunford's Insight: "‘Talk to your customers’ is problematic advice coming from most people. Not Gia and Claire." This emphasizes the authors' unique and systematic approach to customer research.
- Chris Lema's Endorsement: "This is the new gold standard, and the questions in chapter three will be memorized by product and product marketing teams from now on." It underscores the practical and impactful nature of the book's content.
- Emily Kramer's Advice: "Great marketing starts with knowing your customer." This quote encapsulates the book's core message of customer-centric marketing.
How does "Forget the Funnel" redefine traditional marketing concepts?
- Beyond Funnels: The book argues that traditional marketing funnels are inadequate for recurring revenue models like SaaS, as they focus only on initial customer acquisition.
- Customer Journey Focus: It emphasizes mapping the entire customer journey, including post-purchase phases, to ensure ongoing customer satisfaction and retention.
- Value Moments: The authors introduce the concept of value moments, where the focus is on delivering customer value rather than just achieving business-centric metrics.
- Iterative Process: The framework encourages continuous learning and adaptation based on customer feedback and evolving needs.
What is the significance of customer research in "Forget the Funnel"?
- Foundation of Strategy: Customer research is the foundation of the Customer-Led Growth Framework, providing insights into customer needs and behaviors.
- Understanding Motivations: It helps businesses understand the motivations and desired outcomes of their best customers, leading to more effective marketing strategies.
- Identifying Success Gaps: Research identifies success gaps in the customer journey, allowing companies to address these areas and improve customer satisfaction.
- Informed Decision-Making: By basing decisions on real customer data, businesses can reduce guesswork and implement strategies that resonate with their target audience.
How can businesses map their customers' experience according to "Forget the Funnel"?
- Three Phases: The customer experience is mapped into three phases: Struggle, Evaluation, and Growth, each with specific milestones.
- Thinking, Doing, Feeling: For each phase, businesses should identify what customers are thinking, doing, and feeling to understand their journey better.
- Milestones and KPIs: Define milestones within each phase and establish KPIs that measure customer success and progress.
- Iterative Improvement: Use the map to identify areas for improvement and continuously refine the customer experience based on feedback and insights.
What role do KPIs play in the Customer-Led Growth Framework?
- Customer-Centric Metrics: KPIs are designed to measure customer success rather than just business outcomes, ensuring alignment with customer needs.
- Leading Indicators: Focus on leading indicators that are actionable and can drive improvements in customer experience and satisfaction.
- Tracking Progress: KPIs help track progress across different phases of the customer journey, providing insights into areas that need attention.
- Driving Growth: By aligning KPIs with customer value, businesses can drive sustainable growth and improve customer retention.
How can businesses operationalize customer insights from "Forget the Funnel"?
- Bridging Success Gaps: Identify and address success gaps in the customer journey to enhance the overall experience and drive growth.
- Cross-Functional Teams: Involve cross-functional teams in implementing customer-led strategies to ensure alignment and collaboration.
- Continuous Improvement: Use customer insights to continuously refine and improve marketing, product, and sales strategies.
- Measuring Impact: Regularly measure the impact of changes using customer-led KPIs to ensure strategies are effective and aligned with customer needs.
How does "Forget the Funnel" help in building a customer-led team?
- Cross-Functional Collaboration: The book emphasizes the importance of building a cross-functional team with buy-in from multiple departments.
- Roles and Responsibilities: It outlines specific roles such as Champion, Primary Stakeholder, and Contributors to ensure accountability and collaboration.
- Overcoming Resistance: Provides strategies to overcome resistance to customer research and cross-functional teamwork.
- Empowering Teams: By aligning team efforts with customer value, it empowers teams to make informed decisions and drive growth.
What are some real-life examples of companies using the Customer-Led Growth Framework?
- Autobooks: By focusing on customer insights, Autobooks increased their sign-up rate by 64% and ongoing product usage by 300%.
- SparkToro: Implemented an in-app checklist and onboarding email series, doubling their free-to-paid conversions.
- Life Lapse: Rewrote their homepage to align with customer insights, resulting in a 93% increase in website visitor conversions.
- HiringBranch: Updated messaging and offered a free trial, leading to qualified inbound leads from multimillion-dollar prospects.
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