نکات کلیدی
1. ذهنها محدود هستند: بر سادگی و وضوح تمرکز کنید
اضافهبار اطلاعات واقعی است. ذهن انسان روزانه با حجم بیسابقهای از اطلاعات بمباران میشود. در 30 سال گذشته، اطلاعات بیشتری تولید شده است نسبت به 5000 سال قبل. این اضافهبار تأثیرات قابل توجهی بر استراتژیهای بازاریابی و ارتباطات دارد.
سادگی کلید است. برای برقراری ارتباط مؤثر در این محیط، پیامها باید ساده و واضح باشند. ذهن تنها میتواند حدود هفت "بخش" اطلاعات را در حافظه کوتاهمدت نگه دارد. این "قاعده هفت" همچنین در یادآوری برند نیز صدق میکند – برند هشتم در یک دسته معمولاً فراموش میشود.
نگهداری انتخابی اهمیت دارد. مردم تمایل دارند اطلاعاتی را به خاطر بسپارند که با علایق و نگرشهای قبلی آنها همراستا باشد. این نگهداری انتخابی به این معناست که پیامهای بازاریابی باید به گونهای طراحی شوند که با باورها و ترجیحات موجود مخاطب هدف همخوانی داشته باشند.
2. موقعیتیابی به معنای مالکیت یک کلمه در ذهن است
مالکیت یک کلمه در ذهن. موقعیتیابی مؤثر به معنای ادعای مالکیت یک کلمه یا مفهوم واحد در ذهن مصرفکننده است. این کلمه باید ساده، واضح و مستقیماً مرتبط با محصول یا خدمات شما باشد.
نمونههایی از موقعیتیابی موفق:
- ولوو: ایمنی
- فدکس: تحویل شبانه
- دامینوز: تحویل به خانه
تمایز حیاتی است. در یک بازار شلوغ، داشتن یک موقعیت منحصر به فرد برای برجسته شدن ضروری است. این موقعیت باید بر اساس یک مزیت یا ویژگی کلیدی باشد که برند شما را از رقبای خود متمایز میکند.
3. تغییر موقعیت در بازار در حال تغییر ضروری است
تغییر موقعیت الزامی است. زمانی که نگرشهای مشتری تغییر کرده، فناوری بر محصولات موجود غلبه کرده و محصولات از درک دیرینه مصرفکننده دور شدهاند، تغییر موقعیت ضروری است.
بازارها به طور مداوم در حال تحول هستند. نگرشهای مصرفکننده، فناوریها و چشماندازهای رقابتی در حال تغییر مداوم هستند. برندهایی که نتوانند خود را وفق دهند، در معرض خطر بیاهمیتی یا منسوخ شدن قرار دارند.
نمونههایی از تغییر موقعیت:
- گوشت خوک: "گوشت سفید دیگر" (تطبیق با مصرفکنندگان آگاه به سلامت)
- اپل: از کامپیوتر به الکترونیک مصرفی
- اولد اسپایس: از عطر مردان مسن به اسپری بدن مردان جوان
زمانبندی حیاتی است. تغییر موقعیت موفق نیاز به زمانبندی و اجرای دقیق دارد. این معمولاً شامل تعادل بین نیاز به حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید است.
4. قدرت یک نام خوب در بازاریابی
نامها دارایی هستند. یک نام خوب میتواند باارزشترین دارایی یک شرکت باشد که اغلب از مجموع سایر داراییها بیشتر ارزش دارد. این نام، قلابی است که برند را بر روی نردبان محصول در ذهن مشتری آویزان میکند.
ویژگیهای نامهای مؤثر:
- به راحتی به یاد آورده و تلفظ شود
- به مزیت یا دسته محصول مرتبط باشد
- خوشایند به گوش باشد
- از معانی منفی در زبانهای مختلف اجتناب کند
از حروف اختصاری و اعداد پرهیز کنید. نامهایی که از کلمات واقعی یا اختراعی استفاده میکنند، حدود 40 درصد آسانتر از نامهای حروف الفبا یا اعداد به یاد آورده میشوند.
5. روابط عمومی بذر را میکارد، تبلیغات محصول را برداشت میکند
روابط عمومی اول، تبلیغات دوم.
اعتبار شخص ثالث. روابط عمومی اعتبار تأییدیههای شخص ثالث را فراهم میکند که برای ایجاد اعتبار و اعتماد بسیار مهم است. این موضوع به ویژه برای محصولات و شرکتهای جدید یا ناشناخته اهمیت دارد.
معرفی مقرون به صرفه. روابط عمومی میتواند در مقایسه با تبلیغات، قرارگیری قابل توجهی ایجاد کند. یک داستان خبری به خوبی قرار گرفته میتواند تأثیر بیشتری نسبت به چندین تبلیغ داشته باشد.
ترتیب اهمیت دارد. ایدهآل این است که روابط عمومی باید قبل از تلاشهای تبلیغاتی انجام شود. روابط عمومی میتواند آگاهی و علاقه ایجاد کند که تبلیغات سپس میتواند آن را تقویت و گسترش دهد.
6. تحقیق میتواند گمراهکننده باشد: به شهود خود اعتماد کنید
اضافهبار داده. در محیط غنی از اطلاعات امروز، مشکل اغلب بیش از حد داده است نه کمبود آن. چالش، فیلتر کردن نویز برای تمرکز بر بینشهای مهم است.
محدودیتهای تحقیق:
- گروههای متمرکز میتوانند گمراهکننده باشند
- بازارهای آزمایشی میتوانند تحت تأثیر رویدادهای غیرمنتظره قرار گیرند
- نگرشهای بیان شده همیشه رفتار را پیشبینی نمیکنند
تعادل بین داده و شهود. در حالی که تحقیق ارزشمند است، نباید بر عقل سلیم و شهود بازار غلبه کند. موفقترین بازاریابان بینشهای مبتنی بر داده را با قضاوت و تجربه خود ترکیب میکنند.
7. صدا بر تصاویر در ارتباطات برتری دارد
گوش سریعتر از چشم است.
مزیت شنیداری. ذهن کلمات گفتاری را سریعتر از کلمات نوشتاری پردازش میکند. اطلاعات شنیداری در مقایسه با اطلاعات بصری مدت بیشتری در حافظه کوتاهمدت حفظ میشود.
پیامدها برای بازاریابی:
- تبلیغات رادیویی و پادکست میتوانند بسیار مؤثر باشند
- تبلیغات تلویزیونی باید بر پیامهای صوتی اولویت دهند
- تبلیغات چاپی باید بر سرخطها و متنهای ساده و به یاد ماندنی تمرکز کنند
صداهای به یاد ماندنی. آهنگها، شعارها و صداهای متمایز میتوانند ارتباطات ماندگاری در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کنند.
8. از گسترش خط تولید پرهیز کنید: بر نقاط قوت اصلی خود تمرکز کنید
هر چه تنوع بیشتری به برند اضافه کنید، ذهن بیشتر تمرکز خود را از دست میدهد.
تله گسترش خط تولید. بسیاری از شرکتها سعی میکنند با گسترش به دستههای جدید محصول، از اعتبار برند خود بهرهبرداری کنند. با این حال، این اغلب هویت اصلی برند را تضعیف کرده و مصرفکنندگان را گیج میکند.
نمونههایی از گسترش خط تولید ناموفق:
- شورولت: از خودروی خانوادگی مقرون به صرفه به هر چیزی برای همه
- زروکس: از دستگاههای کپی به کامپیوترها
- بیک: از خودکارها به لباس زیر یکبار مصرف
بر نقاط قوت اصلی تمرکز کنید. برندهای موفق معمولاً بر روی محصول یا دسته اصلی خود تمرکز قوی دارند. این به آنها اجازه میدهد تا یک موقعیت واضح در ذهن مصرفکننده داشته باشند.
9. اولین قدم نامگذاری دسته خود است
شرکتها دستهها را ایجاد نمیکنند. کاربران این کار را انجام میدهند.
تعریف دسته حیاتی است. قبل از موقعیتیابی یک محصول، ضروری است که دسته آن به وضوح تعریف شود. این به مصرفکنندگان کمک میکند تا بفهمند محصول چیست و چگونه در زندگی آنها جا میگیرد.
رویکرد کاربرمحور. در حالی که شرکتها ممکن است سعی کنند دستههای جدیدی ایجاد کنند، در نهایت این کاربران هستند که تعیین میکنند محصولات چگونه دستهبندی و درک میشوند.
نمونههایی از نامگذاری موفق دستهها:
- کامپیوتر شخصی
- خودروی ورزشی Utility (SUV)
- نوشیدنی انرژیزا
10. از شش دام موقعیتیابی پرهیز کنید
از پذیرش واضح نترسید.
اشتباهات رایج در موقعیتیابی:
- نادیده گرفتن واضح
- تمرکز بیش از حد بر آینده
- بیش از حد بامزه یا هوشمند بودن
- نادیده گرفتن رقابت
- تلاش برای بودن همه چیز برای همه
- تغییر موقعیتها به طور مکرر
ثبات کلید است. موقعیتیابی موفق نیاز به تعهد و ثبات بلندمدت دارد. تغییرات مکرر میتواند مصرفکنندگان را گیج کرده و اعتبار برند را تضعیف کند.
سادگی پیروز است. اغلب، مؤثرترین استراتژیهای موقعیتیابی ساده و روشن هستند. در تلاش برای هوشمند یا جامع بودن، پیام خود را پیچیده نکنید.
خلاصه نقدها
نقدهای کتاب موقعیتیابی نوین متنوع است و امتیازها از ۱ تا ۵ ستاره متغیر است. برخی از خوانندگان این کتاب را قدیمی و فاقد اطلاعات جدید میدانند، بهویژه آنهایی که با آثار قبلی تروت آشنا هستند. در عوض، برخی دیگر به مفاهیم کلاسیک موقعیتیابی آن توجه دارند اما به ضعف مثالها و درک قدیمی از بازاریابی آنلاین انتقاد میکنند. چندین منتقد اشاره میکنند که کتاب احساس ناتمامی یا ساختار ضعیفی دارد. با این حال، برخی از خوانندگان هنوز ارزشهایی در رویکرد ساده و مستقیم آن به موقعیتیابی و تمایز مییابند، بهویژه آنهایی که تازه با ایدههای تروت آشنا شدهاند.
دیگران نیز خواندهاند
فراگیر
